В середине 1980-х годов около 90% японского рынка кассет принадлежало трём компаниям - TDK, Sony и maxell, не оставляя другим места. Четвёртым производителем была Fuji Photo Film: в своё время её доля составляла 14-15%, но к 1984 году упала до 2,5%. Компания приступила к созданию нового бренда, поставив на карту дальнейшее существование бизнеса. Началась беспрецедентная операция, нацеленная именно на учеников средней школы.
Фото: Ёкодзава Ясухиро (横澤靖宏). Текст: Савамура Макото (澤村信). Источник: «Мечта Fuji Photo Film, поставленная на AXIA» (富士写真フイルム AXIAに賭けた夢), Иваи Масакадзу (岩井正和), Kodansha, 1989.
Этот материал дополнен и переработан на основе «Каталога кассет» (カセットテープ名鑑) из «Эпохи стерео», том 6 (ステレオ時代 Vol.6).
Тщательный маркетинг в борьбе за выживание
В 1980-е годы прокат пластинок, прежде находившийся в серой зоне, был легализован. Поэтому спрос на кассеты рос. Однако конкуренция обострилась, цены на кассеты постоянно снижались, и это уже не было «выгодным делом».
К тому же три лидера - TDK, Sony и maxell - контролировали почти 90% рынка, и другим производителям было трудно даже продолжать работу. Fuji Photo Film, хотя и была одной из старейших компаний в кассетной отрасли, долго не могла выйти из упадка и рассматривала возможность ухода из этого бизнеса.
Тогда с привлечением внешних консультантов начался проект, от которого зависело продолжение работы.
Сначала определили целевую аудиторию. До этого её очерчивали расплывчато, чтобы продавать кассеты как можно шире. Но портативные стереоплееры с наушниками и радиомагнитолы распространились среди молодёжи, а сами кассеты подешевели, поэтому в числе покупателей можно было рассчитывать увидеть женщин, молодых людей и детей, которых прежде не считали целевой аудиторией. Компания сосредоточилась на молодёжи, которая должна была поддержать будущий спрос, особенно на школьниках 13-15 лет.
Проект кассеты для школьников назвали «операцией 606»: целью был выпуск новой кассеты в июне 60-го года Сёва, то есть в июне 1985 года.
Было решено отказаться от марки FUJI и выбрать новое название. Среди зарегистрированных Fuji Photo Film вариантов были MARINE, WINDY и ASTY, но в итоге выбрали AXIA, что по-гречески означает «ценная вещь». На роль рекламного лица рассматривали, в частности, Джорджа Токоро и Рика Спрингфилда, но выбрали Юки Сайто (斉藤由貴), обладательницу титула Miss Magazine: она была наиболее популярна среди пятнадцатилетних мальчиков и подавала большие надежды на будущее.
Не только имидж, но и настоящие высокие характеристики
Даже если приёмы продвижения и работа над имиджем принесут успех, вернуть долю рынка не удастся при плохих характеристиках самой ленты. Поскольку кассета предназначалась школьникам, особое внимание уделили использованию вне дома. Компания рассчитывала, что активная молодёжь будет брать музыку с собой на улицу.
Прозрачный корпус, совершенно непохожий на прежний старомодный дизайн Fuji Photo Film, на самом деле был корпусом スーパークリスタルハイポリマーハーフ (суперкристаллический корпус из высокополимерного материала), которому полимерная технология придала морозостойкость до -40 °C и термостойкость до +110 °C. Эта технология была освоена на серии GT, которую продолжали выпускать и под брендом AXIA.
Кроме того, с распространением CD пользователи стали больше ценить высокое качество звука, и магнитный материал тоже пересмотрели. В сверхмелкодисперсный магнитный материал ハイレスポンスベリドックス (Beridox с высокой отдачей) для PS-I, частицы которого имели высокое отношение длины к толщине и хорошо поддавались ориентации, то есть равномерному и плотному выстраиванию, добавили кобальт, используемый в лентах High Position. Разработали и технологию SMIO (Super Micro Integrated Orientation), позволяющую наносить магнитный материал с упорядоченной ориентацией частиц. Коэффициент прямоугольности, один из показателей чувствительности записи, для которого идеальное значение приближается к единице, составил не менее 0,9.
Так модный дизайн, высокое качество звука и прочность вместе привлекли молодых покупателей. В особенности нежный и жизнерадостный образ Юки Сайто, как и рассчитывала Fuji Photo Film, покорил сердца мальчиков средней школы.
Успех серии PS помог Fuji Photo Film значительно увеличить долю рынка, и в 1987 году она достигла 14%. Так четвёртый производитель триумфально вернулся на рынок.
Юки Сайто и AXIA усилили друг друга больше, чем ожидалось, и равенство «Юки Сайто = AXIA» глубоко запечатлелось в сердцах школьников. AXIA активно использовала её образ: приглашала не только для рекламы, но и спонсировала концерты, а её первый альбом даже получил название AXIA - сегодня это назвали бы правами на название. Кстати, первой песней альбома был большой хит «Выпуск» (卒業).
AXIA PS-II 1985 года; AXIA PS-II 1985 года (#01); AXIA PS-IIs 1987 года (#02).
Галерея PS-II
AXIA PS-IIs 1988 года (#03); AXIA PS-IIs 1990 года (#04); AXIA PS-II 1991 года (#05); AXIA PS-II 1993 года (#06); AXIA PS2 1994 года (#07); AXIA PS2 1995 года (#08); AXIA PS-2 1997 года (#09); AXIA PS2 1998 года (#10); AXIA PS2 1999 года (#11); AXIA PS2 2000 года (#12); AXIA PS2 2001 года (#13); AXIA PS2 2002 года (#14).